Redactieprofs | Sarah Gagestein
298
archive,tag,tag-sarah-gagestein,tag-298,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-11.2,qode-theme-bridge,wpb-js-composer js-comp-ver-6.5.0,vc_responsive

Hoe formuleer je je boodschap zodat die bij je doelgroep in vruchtbare aarde valt? Hoe motiveer je bijvoorbeeld burgers om zich te laten inenten? Of, moderner gesteld, hoe kun je je boodschap framen om hem aan te laten komen?

Omdat ik positief getest was op Covid-19, bracht ik de kerstvakantie door in isolement. Het was een mooie gelegenheid om wat oude nummers van Onze Taal door te nemen. Daarin stuitte ik op een artikel over framen. Het was voor mij de trigger om me te verdiepen in dit fenomeen. Ik had toch even niets om handen.

Pokeren

Lang geleden mocht ik een artikel schrijven voor het jaarverslag van Holland Casino. Het werd een journalistiek verhaal over de winstkansen bij gokken en het verdienmodel van het casino. Rond die tijd liep er een juridische discussie of poker een kansspel of een behendigheidsspel was. Een kansspel valt onder de Wet op de kansspelen en de aanbieder van het spel moet een vergunning hebben.

Ik sprak onder anderen met een promovendus die een analyse had gemaakt van spelersinvloed bij spellen. Bij roulette is de spelersinvloed 0. Het balletje rolt zoals het rolt. Bij schaken is de spelersinvloed 1. De schaker heeft volledige controle over zijn zetten. De meeste spellen zitten tussen 0 en 1. De promovendus vertelde over strategieën om bij blackjack en poker je winstkansen te vergroten. Zijn conclusie was dat poker eerder een behendigheidsspel is dan een kansspel.

Foute conclusie

Ik vond mijn artikel goed gelukt. Informatief, interessant en prettig leesbaar. Als ik het na al die jaren teruglees, staat het nog steeds. Maar bij Holland Casino dachten ze daar helaas anders over. Vooral de conclusie stond hen niet aan. Als poker een behendigheidsspel zou zijn, zou iedereen pokertoernooien kunnen organiseren. En daarmee zou een belangrijk deel van de omzet van de casino’s kunnen wegvallen.

Het was de soms gevoelde tegenstelling tussen de journalist en de tekstschrijver in mij. Een journalist schrijft voor kranten en nieuwsmedia en doet aan waarheidsvinding. Als tekstschrijver heb je rekening te houden met de belangen van je opdrachtgever. En de constatering dat poker eerder een behendigheidsspel dan een kansspel was, was niet in het belang van mijn opdrachtgever. Overigens besloot de rechter na 10 jaar uiteindelijk toch dat poker een kansspel is.

Coronaframes en negerzoenen

In termen van nu: ik had het verhaal anders moeten framen. De herinnering aan het artikel kwam op toen ik in het september-nummer van Onze Taal een interview las met taalstrateeg Sarah Gagestein over coronaframes en negerzoenen.  In de woorden van Gagestein: ‘Een frame is een verhaal met bijbehorende woorden dat tussen de regels door de lezer of luisteraar meegeeft hoe hij de werkelijkheid – dus de inhoud – moet interpreteren.’

‘Framing is een kwestie van je taal slimmer inzetten’, zegt ze verderop in het interview. ‘Hoe vertel je je boodschap zo dat mensen deze wél willen horen? En welke waarde benadruk je in je verhaal zodat mensen minder weerstand ervaren en ontvankelijk worden voor de inhoud?’

Gagestein beschrijft hoe ze in het vakgebied terechtkwam na het lezen van het boek Don’t Think of an Elephant van de Amerikaanse taalkundige George Lakoff. Zelf schreef Gagestein in 2014 over framing in Denk niet aan een roze olifant. Nieuwsgierig geworden kocht ik de meest recente editie van Lakoffs boek, uit 2014: The All New Don’t Think of an Elephant. Tegelijk bestelde ik bij de lokale boekwinkel het nieuwe boek van Sarah Gagestein, dat ze schreef schreef samen met Jolijn Mes. Word Meesterframer. Dat wil ik wel.


3 tips om te framen

  1. Kies voor de kern. Een effectief frame beperkt zich tot de belangrijkste rode draad. Wat wil je echt overbrengen?
  2. Zeg wat het wél is. Ingaan op wat de lezer of luisteraar niet moet denken, is contraproductief. Als Rutte zegt: ‘Ik ben geen moederskindje’ blijft precies dat beeld hangen.
  3. Spreek de zintuigen aan. Ons brein verwerkt concrete informatie beter dan abstracte informatie. Voorbeelden, krachtige beeldspraak en anekdotes blijven goed hangen.

Bron: Onze Taal, 2020-9, p. 24


Republikeinen versus democraten

Lakoff gaat in zijn boek vooral in op de situatie in de Verenigde Staten. Hij legt uit dat het verschil tussen republikeinen en democraten zijn wortels heeft in hun kijk op de wereld. Republikeinen starten vanuit het ‘strict father model’. Dit gaat ervan uit dat de wereld is een gevaarlijke plek is. Er is een absoluut goed en een absoluut fout. Kinderen worden slecht geboren, in de zin dat ze willen doen wat goed voelt, niet wat goed is. Daarom moeten ze gehoorzaam gemaakt worden. Vader weet wat goed is.

Democraten leven vanuit het ‘verzorgende oudermodel’ noem. Beide ouders zijn in gelijke mate verantwoordelijk voor de opvoeding van de kinderen. De aanname is dat kinderen goed geboren worden en beter gemaakt kunnen worden. De wereld kan een betere plek worden, en het is onze taak om daaraan te werken. Het is de taak van de ouders om hun kinderen op te voeden en hun kinderen op te voeden als verzorgers van anderen.

Newspeak

De republikeinen hebben vanaf de jaren 50 van de vorige eeuw bewust geïnvesteerd in het verspreiden van hun wereldbeeld. Ze zetten conservatieve denktanks op die op universiteiten jonge republikeinen spotten en scholen in het juiste taalgebruik en het toepassen van de juiste frames. Hun doel: de eigen achterban binden en, nog belangrijker, de kiezers in het midden naar zich toe halen. Frames en taalgebruik waren hierbij essentieel, een soort Orwelliaans Newspeak.

Lakoff somt een aantal recente voorbeelden op. Zo werd regelgeving die vervuilende bedrijven meer ruimte gaf gepresenteerd als ‘clear skies initiative’ en wisten de republikeinen ‘global warming’ om te katten tot ‘climate change’. Daarmee werd de dreiging minder en bleef in het midden wat de oorzaak is van de opwarming, aldus Lakoff.


Sociale media als framebouwer

Na het verschijnen van The All New Don’t Think of an Elephant in 2014 hebben de sociale media en met name Facebook zich ontwikkeld als krachtige machines om frames te smeden. De algoritmen maken dat je berichten te zien krijgt die aansluiten bij berichten die je eerder hebt bekeken. Zo ontstaat een eigen werkelijkheid.

Like een bericht over viruswaanzin, en je krijgt andere berichten over hetzelfde onderwerp te zien. Zo krijg je de inhoud steeds bevestigd. De Trump-aanhangers die op 6 januari het Capitool bestormden, leven in hun eigen alternatieve bubbel, gevoed door de tweets van Trump, de berichtgeving van Fox en de berichten van geestverwanten op Facebook.


Lastenverlichting

Een ander voorbeeld is de term ‘tax relief’. Relief (verlichting) impliceert dat belasting iets slechts is waarvan we verlost moeten worden. Terwijl we belasting volgens Lakoff moeten zien als een investering in de kwaliteit van de samenleving, in de infrastructuur, in vliegvelden, snelwegen, communicatienetwerken, onderwijs en gezondheidszorg. En in voorzieningen die het mensen mogelijk maken om te participeren in de samenleving. Zaken die economische groei mogelijk maken. (In Nederland hanteren we met ‘lastenverlichting’ overigens hetzelfde frame.)

De democraten hebben veel minder aandacht gehad voor het framen en beginnen daardoor elke discussie al met een 1-0 achterstand. Ze denken dat de feiten voldoende zijn om mensen te overtuigen. Maar als het verhaal niet aansluit bij het frame waarin mensen gewend zijn te denken, vallen de feiten in onvruchtbare aarde en ontstaat er zelfs ruimte voor alternatieve feiten.

Zwevende kiezers binden

Als democraten de terminologie gebruiken die zorgvuldig door de republikeinen in de samenleving is gebracht, blijven ze binnen de conservatieve frames. Vandaar de titel van het boek: Don’t Think of an Elephant. Probeer het maar. En dan kan het gebeuren dat arme kiezers stemmen op kandidaten van wie het voor ons evident is dat die hun belangen niet dienen. De democraten moeten daarom werken aan hun eigen frames en zo de zwevende kiezers aan zich binden.

Een laatste voorbeeld van Lakoff. Obamacare. Deze wetgeving maakte gezondheidszorg bereikbaar voor mensen met lage inkomens. De republikeinen slaagden er vanaf het begin in om het initiatief af te schilderen als beperking van de vrijheid. En Obama slaagde er niet in dat frame te doorbreken. Komiek Jimmy Kimmel liet een medewerker in Los Angeles voorbijgangers vragen wat ze beter vonden, Obamacare of de Affordable Care Act? De overgrote meerderheid vond Obamacare niets, maar de Affordable Care Act een goed idee. De meesten wisten niet dat Obamacare en Affodable Cara Act hetzelfde zijn.

Sneloverwogen en weloverwogen denken

Sarah Gagestein en Jolijn Mes verklaren het verschijnsel ‘frames’ met een verwijzing naar de bestseller van psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, Thinking Fast, Thinking Slow, in het Nederlands vertaald als Ons feilbare denken. Ons denken kent een onbewuste, emotionele kant en een bewuste, rationele kant. De onbewuste kant speelt een veel grotere rol dan we denken. De bewuste kant probeert vooral achteraf onze keuzes te rationaliseren. [Klik hier om Kahnemans uitleg te horen].

Gagestein en Mes spreken van een sneloverwogen en een weloverwogen deel van ons denken. Sneloverwogen werkt als een automatische piloot. Het maakt keuzes voor ons. Vaak gebaseerd op ervaringen uit het verleden en vooroordelen. En vaak is dat geen probleem, vinden de schrijvers. Je kunt niet elke keuze uit en te na overwegen, daar heb je simpelweg de tijd niet voor. Tegelijk biedt de tweedeling de mogelijkheid voor onbewuste beïnvloeding als je goed weet in te spelen op ‘sneloverwogen’.

Handleiding om te overtuigen

Word Meesterframer is een ‘complete handleiding voor iedereen die iedereen wil overtuigen’ aldus de cover van het boek. De auteurs leggen uit wat frames zijn, hoe je ze herkent, hoe je zelf strategische frames ontwerpt en hoe je ze gebruikt. Waardevolle kost voor alle auteurs en sprekers die hun publiek willen overtuigen. Niet alleen met feiten, maar ook met een presentatie die aanhaakt bij wat er al aanwezig is bij de lezer of luisteraar. Simpel gezegd: als je weet dat mannen George Clooney willen zijn en vrouwen hem begeren, en je kunt dat linken aan een koffiecupje, is dat goed voor de verkoop.


Meer lezen

Framen heeft te maken met taalgebruik. Toen mijn kinderen jong waren, leerde ik dat je beter kunt zeggen: ‘Blijf op de stoep’ dan ‘Ga niet op de weg’. Positief formuleren, dan luisteren kinderen beter naar je en krijg je dingen gedaan.

Redactieprof Marleen Kamminga schreef een blog over positief taalgebruik. Ze gaat onder meer in op de communicatie rond corona en hoe je mensen kunt stimuleren om te doen wat jij wilt dat ze doen zonder te commanderen. Lees hier de blog van Marleen.