‘De kracht van inleven en weglaten’

In de blogserie: hoe kijken onze opdrachtgevers naar communicatie? Vijf vragen aan Karen Mulder, Marketing Communicatie Manager bij Gispen.

Met als achtergrond Commerciële Economie en Bedrijfskunde werkte ze tien jaar lang in de B2B-koffiebranche, bij Jacobs Douwe Egberts. Ze vervulde diverse marketingrollen met daarbij steeds meer commerciële verantwoordelijkheid. Sinds een halfjaar is ze Marketing Communicatie Manager bij Gispen. Een andere branche, maar wat klanten betreft zijn er duidelijke overeenkomsten: ook Gispen richt zich op de zakelijke markt (overheid en bedrijfsleven), zorg en onderwijs.

Een rode draad voor haar: “Altijd vanuit buiten denken, vanuit de markt, klanten en de consumenten. Wat houdt hen bezig? Wat houdt hen wakker? Ook bij Gispen kan ik me daar heerlijk in vastbijten. Met als kers op de taart: de duurzame ambities van de organisatie.”

Wat is voor jou het ultieme voorbeeld van effectieve communicatie?

“Gave voorbeelden zijn voor mij die waar tekst en beeld bij elkaar komen en elkaar echt versterken. Denk bijvoorbeeld aan de printcampagne van outdoormerk Patagonia; gericht op gebruiken wat je hebt, in plaats van hun nieuwe jas te kopen. Verder zijn twee dingen in mijn ogen belangrijk voor effectieve communicatie: de kracht van inleven – voor wie doe je het? Wat denken en willen zij? Wat is de context? En de kracht van het weglaten, less is more. Dat laatste heeft mij de afgelopen jaren sterk getriggerd, met vallen en opstaan. Eén van de grootste marketingvalkuilen is om te denken, te doen en een verhaal op te tuigen vanuit jezelf. Het is elke keer weer de uitdaging om te bedenken voor wie je communicatie opzet en wat je ermee wilt bereiken. Ook intern!”

Met welke tekst was of ben je heel blij, en waarom?

“Toen ik bij Gispen binnenkwam, zag ik meteen dat er een sterke basis ligt aan verhalen en communicatiematerialen. Dankzij de goede samenwerking van het  Marketing Communicatie team en jou! Het bewijst weer wat het voordeel is van het inhuren van een professionele tekstschrijver. Op die basis bouwen we verder. Er zijn veel ontwikkelingen in de organisatie, ik vind het heel gaaf om daarin een rol te kunnen spelen. Wat ik overigens mooi vind, is dat iedereen hier echt samen optrekt om resultaat te bereiken. Niemand zegt ‘ik werk voor Gispen’. Het is echt: Wij zijn Gispen.”

Waar haal je je inspiratie uit?

“Uit heel veel. Kunst, natuur, verhalen over mensen en organisaties en hoe zij dingen aanpakken. Bedrijven die echt iets teweegbrengen, het heel anders aanpakken in een sector of zichzelf opnieuw uitvinden, denk aan een Tony Chocolonely, Nowa, Lego en Rituals – dat boeit mij enorm. Waarbij ik een zwak heb voor sustainable brands. Vanuit die interesses volgde ik Gispen al lange tijd. Zelf krijg ik de beste ideeën wanneer ik aan het hardlopen ben.”

Wat doe je om je vak bij te houden?

“Ik lees veel! Tijdschriften, van MarketingTribune en MT Magazine tot Monocle en Fast Company. Veel over bedrijven en ondernemerschap en natuurlijk interieur en design. Ik neem liefst geen abonnementen maar ga naar de bieb, waar ik van alles bij elkaar kan verzamelen. Ook lees ik veel op onlineplatforms zoals LinkedIn en Fast Company.” Lachend: “Ik heb inmiddels een flink persoonlijk archief opgebouwd. Interessante artikelen of aansprekende campagnes sla ik op.”

Werk je strikt volgens plan of juist meer intuïtief?

“Ik werk heel erg volgens plan. Wat is er al bekend? Wat kunnen we benutten? Kijk naar de theorie en goede praktijkvoorbeelden, daarmee kun je al een eind komen. Daar komen intuïtie en ondernemerschap vervolgens bij. Je kunt niet alleen op theorie nieuwe stappen zetten of verschil maken. Uiteindelijk wil ik dus ook gewoon gáán.”

“Ik bouw graag voort op het goede dat er al is. Vaak zijn zaken met heel veel passie en kunde opgezet. En ja, de tijden veranderen. Maar dat betekent niet dat je alles direct overboord moet gooien. Probeer je dingen uit en werkt het niet? Dat is niet erg, als we maar goed blijven kijken, leren en door ontwikkelen met elkaar. Dat vind ik essentieel en geef ik ook graag mee aan mijn team.”

Redactieprof Cindy Gijsbers interviewde haar opdrachtgever Karen Mulder van Gispen. Werk voor Gispen: onder meer referentieteksten, blogs, persberichten, inspiratiebrochures Kantoor, Zorg en Onderwijs en een corporate video.