Redactieprofs | Redactie
102
archive,category,category-redactie,category-102,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-11.2,qode-theme-bridge,wpb-js-composer js-comp-ver-6.0.5,vc_responsive

Hoe kun je mensen meer laten betalen voor een tomaat en ze toch met een goed gevoel thuis laten komen met hun boodschappen? Het antwoord: communicatie. Redactieprof Marleen zoekt uit hoe Ekoplaza dat doet.

Vijfentwintig jaar geleden stond ik, met mijn kersverse communicatiekunde-bul op zak, in de startblokken om aan een loopbaan als tekstschrijver/copywriter te beginnen. Ik had al snel bedacht op welke markt ik me zou gaan richten: producenten en verkopers van biologische producten. In de kleine biologische supermarkt bij mij op de hoek in Amsterdam-Zuid zag ik telkens weer bevestigd hoe slecht de productinformatie was in die sector en hoe oubollig de producten werden aangeprezen. Daar was wat te doen!

Life is what happens while you’re busy making other plans… Mijn opdrachtenportefeuille liep vol met werk uit andere branches. De biologische sector ontwikkelde zich ondertussen van stoffig en geitenwollig naar eigentijds en kleurrijk. Met dito communicatieproducten. Neem nou Lekker Weten, het klantenmagazine van Eko Plaza. 

Eenheid, eigenheid en respect

Vijf keer per jaar neem ik het mee als ik er boodschappen doe, omdat er altijd wel iets op de cover staat wat mijn aandacht trekt en mijn nieuwsgierigheid prikkelt. Hoe doen ze dat?

Wat maakt een magazine (of een website of een ander communicatieproduct) geslaagd? Voor mij zit ‘m dat grotendeels in eenheid in vorm, inhoud en uitstraling. Perfect aansluiten bij de doelgroep, een heldere boodschap brengen die overal op een prettige, niet-opdringerige manier in verweven zit. In transparantie en eigenheid/authenticiteit: wie ben je, waar sta je voor en waarom? Maar zeker ook in respect en aandacht voor je beoogde lezers/klanten: wat houdt hen bezig, wat vinden ze belangrijk? 

Heldere boodschap

De makers van Lekker Weten scoren goed op al deze onderdelen. Ik sla het zomernummer erop na:

  1. Aansluiten bij je doelgroepen: kopers van biologische producten vind je tegenwoordig in alle lagen van de bevolking, in alle leeftijden. Van gezondheidsfreak tot bourgondiër: lekker eten spreekt bijna iedereen wel aan. De inhoud van het blad is daar op afgestemd – hoewel het taalgebruik soms nog iéts toegankelijker kan.
  2. De juiste toon (tone-of-voice)de biologische levensmiddelensector heeft best een zware en complexe boodschap over te brengen. Toch weet Lekker Weten een lichte toon te treffen. Niet belerend, maar juist positief en bevestigend: hier doen we het voor en dat is mooi!
  3. Eenheid in vorm, inhoud en uitstraling: van de materiaalkeuze – een sjiek ongebleekt papiertje – tot de schrijfstijl, vormgeving en fotografie, alles past bij elkaar. Fris en kleurig, maar niet schreeuwerig. Goede recepten, aantrekkelijk in beeld gebracht: ik krijg meteen zin om het te maken. Mooie persoonlijke verhalen van kwekers en andere producenten. Uitleg over herkomst en toepassing van producten. En dat alles in een lekker afwisselend blader-ritme.
  4. Een heldere boodschap brengen: wat meer betalen voor je tomaat, waarom zou je dat eigenlijk doen? Nou, redenen te over. Bijna elke rubriek in het magazine geeft daar antwoorden op, zonder ook maar een moment drammerig te zijn. Ik word als lezer op een opgewekte en prettige manier bevestigd in mijn keuze: ik koop niet alleen die tomaat, maar ook schone aarde, biodiversiteit, een eerlijk betaalde producent, een beter klimaat en nog veel meer goeds.
  5. Transparantie en authenticiteit: niet alles in de voedselproductieketen is controleerbaar. Producenten en inkopers vertellen daar eerlijk en open over en juist dát maakt hun verhaal overtuigend. Ik begrijp wat er al goed is geregeld en waar ze nog mee worstelen.
  6. Respect voor je lezers/klanten: hier géén Italiaanse oma’s in beeld die in bloemetjesjurken buiten aan een lange tafel pasta van merk X bereiden, terwijl we allemaal weten dat er in werkelijkheid een hyper-hygiënische high-tech fabriek achter schuilgaat. We zijn toch niet achterlijk? Maar wél krijg ik informatie over productieprocessen, of tekst en uitleg over alle graansoorten die ik in de winkel kan kopen. Daar kan ik wat mee.

“Géén Italiaanse oma’s in bloemetjesjurken die buiten aan een lange tafel pasta van merk X bereiden”

En zo sta ik, ondanks het hogere prijskaartje, toch met een tevreden gevoel mijn tomaten af te rekenen. Want ik weet: ik betaal niet teveel, maar een true price. Zo draag ik bij aan de gestage opmars van het marktaandeel duurzaam voedsel (van 3% in in 2009 naar 11% in 2017, berekende Wageningen Economic Research). Conclusie: complimenten, vakbroeders en vakzusters van dit klantenmagazine. Dit voelt goed.

Een goede openingszin: daarmee verleid je de lezer. Waaraan moet zo’n zin voldoen? Redactieprof Marleen kijkt de kunst af bij de literatuur en doet een verrassende ontdekking.

“Ken ik jou niet ergens van?” Google op ‘openingszin’ en je vindt pagina’s vol ‘originele’ binnenkomers voor desperate versierders. De aandacht trekken met een catchy oneliner, daar gaat het om. Voor professionals in tekst en communicatie is dat niet anders. Wij moeten de lezer verleiden om door te lezen of te klikken.

In deze verleiding is een hoofdrol weggelegd voor de kop, maar die heeft een sterke follow-up nodig: de beginzin. Goede fictieschrijvers weten daar alles van. Ik heb de boekenkast er eens op nagezocht en diepte deze inspirerende voorbeelden op:

  1. I have been arrested. For winning a quiz show.
  2. Sunday 1 January, 129 lbs. (but post-Christmas), alcohol units 14 (but effectively covers 2 days as 4 hours of party was on New Year’s Day), cigarettes 22, calories 5424.
  3. Behalve de man die de Sarphatistraat de mooiste straat van Europa vond, heb ik nooit een wonderlijker kerel gekend dan de uitvreter.

Heb je ze herkend? De eerste is van ‘De ongelooflijke lotgevallen van een arme geluksvogel’, beter bekend als ‘Slumdog Millionaire’. De tweede komt uit ‘Bridget Jones’s Dairy’ en nummer drie is van Nescio. Stuk voor stuk bestsellers en stuk voor stuk zinnen die je in de boekwinkel direct naar de kassa laten lopen… Welk verleidingsprincipe ligt eraan ten grondslag en welke lessen kunnen we daaruit trekken voor zakelijke communicatie?

Prikkelend

Wat de openingszinnen gemeen hebben, is dat je meteen het verhaal erachter voelt zinderen. Vragen dringen zich aan je op. Hoezo gearresteerd voor het winnen van een quiz? Wie en wat zit er achter die (pijnlijk herkenbare) lijst van ongezonde verleidingen? Wat is een uitvreter en waarom is hij zo wonderlijk? Waarom de Sarphatistraat en niet, noem eens een lelijkerd, de Marnixstraat? Het ongerijmde trekt je aandacht, prikkelt je nieuwsgierigheid, wakkert je leeshonger aan en voor je het weet ben je al een pagina verder.

Herkenbaar

Maar er is nog een overeenkomst: de contouren van het verhaal doemen direct voor je op. De arme quizwinnaar die om onduidelijke redenen in een lastig parket verzeild is geraakt. De antiheldin Bridget die op onalledaagse wijze met alledaagse problemen worstelt. De verhalende elementen zitten in onze genen, we herkennen ze direct. Ziedaar het principe achter het succes van organisational storytelling. En daarmee heb ik het bruggetje geslagen naar ons vakgebied: wat kunnen we hiervan leren voor zakelijke communicatie?

Spanningsboog voorspelbaar – onvoorspelbaar

De fictieschrijvers laten zien dat het allemaal draait om een spanningsboog tussen voorspelbaarheid en onvoorspelbaarheid. Tussen enerzijds voldoende informatie geven om de vluchtige lezer te laten beslissen of de tekst relevant is. En anderzijds vragen oproepen die de nieuwsgierigheid prikkelen. Moraal van dit verhaal: een beginzin moet smakelijk genoeg zijn om de leeshonger op te wekken. En informatief genoeg om de lezer duidelijkheid te bieden over welke informatie hij/zij kan verwachten in de tekst. Zo’n zin formuleren, dat is de kunst.

Nu ik toch in beeld ben: wat is jouw favoriete beginzin?

‘En? Kon u het een beetje vinden? Tja, we hebben uw tekst bekeken en eerlijk gezegd zijn we niet enthousiast. Dat u als tekstschrijver niet weet dat zinnen niet met ‘en’ behoren te beginnen. Doet u dit werk al lang?’

Ik kreeg ooit de volle laag omdat ik het had gewaagd twee zinnen in een tekst van ruim duizend woorden met ‘en’ te beginnen. Toch zijn er goede redenen te bedenken om dat te doen.

‘En’ markeert een nieuw gespreksonderwerp

• En? Kon u het een beetje vinden?
• En? Hoe voelt u zich vandaag?

Een zin krijgt met ‘en’ meer nadruk

• Hero ging eten. En drinken.
• Deze paraplu is 100% stormvast. En u krijgt nu zelfs 10% korting!

En anderen doen het ook

• En het was pas nadat ik me op mijn stoel had laten zakken dat het tot me doordrong dat Babette huilde. (Herman Koch, Het diner)
• En ziet, voor haring en ansjovis kwam er paling. (K. Norel, Engelandvaarders)
• En God zag dat het goed was. (Bijbel)

En wat voor ‘en’ geldt, geldt evengoed voor ‘maar’. Maar daar hebben we het een andere keer wel over.