Redactieprofs | Jos Leijen
6
archive,author,author-jos,author-6,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-11.2,qode-theme-bridge,wpb-js-composer js-comp-ver-6.6.0,vc_responsive

Het redigeren van een tekst is soms een heikel karwei. Als redacteur wil je het schrijfwerk zo goed mogelijk maken. Tegelijk wil je de schrijver van een verhaal, visie of blog in zijn of haar waarde laten. Redactieprof Jos Leijen vertelt hoe hij dat aanpakt en met welke 4 niveaus je rekening kunt houden.

Een kleine 25 jaar geleden werkte ik enige tijd bij een pr-bureau in Den Haag. Om de kwaliteit van alle uitgaande teksten te waarborgen, werd ieder schrijfsel kritisch tegen het licht gehouden door een collega-redacteur. De eerste tekst die ik voor het bureau schreef, kwam helemaal rood terug van collega Frank, met wie ik de kamer deelde. Een pijnlijk moment, want ik had er echt mijn best op gedaan.

Samen liepen we de opmerkingen door. En al was ik het niet met elke suggestie eens, dankzij de scherpe blik van Frank verbeterde de tekst aanzienlijk. Het deed me aan de ene kant realiseren dat meelezen nuttig is. Aan de andere kant besefte ik dat kritiek niet altijd leuk is, zelfs al helpt het je om je prestaties te verbeteren. Dat besef neem ik altijd mee als ik de teksten van anderen redigeer. Het helpt daarbij als de schrijver weet wat hij of zij kan verwachten.

Verwachtingen managen

Als het even kan, overleg ik met de schrijver voordat ik de rode pen ter hand neem. Wat is de centrale boodschap? Wat wil de auteur met de tekst bereiken? Wie gaat de tekst lezen? En wat moet de lezer ervan meenemen? In dit stadium maak ik ook afspraken over de diepgang van de redactieslag. Gaat het alleen om de spreekwoordelijke punten en komma’s? Of mag en kan ik het grondiger aanpakken en ook de inhoud en de structuur van de tekst verbeteren?

Je kunt een tekst op 4 niveaus redigeren. Deze niveaus lopen soms in elkaar over:

  1. Inhoud
  2. Structuur
  3. Stijl
  4. Spelling en grammatica

Inhoud: korte lijnen en waar nodig research

Bij het beoordelen van de inhoud van een tekst kijk ik of alles erin staat wat erin zou moeten staan. Daarnaast beoordeel ik of wat erin staat ook allemaal relevant is. En of het klopt. Dit betekent dat er soms ook research aan te pas komt. Een korte lijn met de schrijver is hierbij wenselijk. Verder haal ik herhalingen zoveel mogelijk uit het verhaal.

Structuur: logische volgorde

Met het schrappen van herhalingen zijn we al bij de structuur van de tekst terechtgekomen. Centraal staat hier de vraag of de informatie in een logische volgorde wordt gepresenteerd. Kan de lezer de gedachtegang van de auteur volgen? Zitten er sprongen in die de lijn van het verhaal doorbreken? Hoe kun je de lezer bij de hand nemen en stap voor stap meenemen in een betoog?

Een heldere indeling in bondige alinea’s met eigen tussenkopjes doet wonderen. Eén gedachte per zin en zinnen over hetzelfde onderwerp bij elkaar. (Soms is een alinea maar 2 of 3 zinnen.) En vergeet de ‘bruggetjes’ niet; verbindende zinnen tussen de alinea’s. Het is ook fijn als een tekst een duidelijke kop en een staart heeft. Bij veel soorten teksten geldt: als je begint met een voorbeeld of een anekdote, is het mooi om daar in de laatste alinea weer naar te verwijzen. Dan is de cirkel rond.

Stijl: simpel en beeldend

Over de gewenste tone of voice overleg ik met de schrijver van een tekst. Zeker als ik de ghostwriter ben en uit naam van iemand anders een column op speech schrijf. (Lees hier meer over ghostwriting.) Uiteraard hangt de stijl ook af van de organisatie en van de doelgroep tot wie de tekst gericht is. Over het algemeen streef ik naar simpel en beeldend. Eenvoudig en toegankelijk taalgebruik, met wat sjeu waar dat past.

Direct taalgebruik wil nog wel eens discussie geven als een schrijver zich zeer bloemrijk uit. Een informatief artikel is geen literatuur. Zo was ik enige tijd eindredacteur van een museumblad waar een auteur graag met stijlbloempjes strooide. Soms neigden die naar clichés. Het was vaak een balanceeract om recht te doen aan de schrijver en het artikel toch vlot leesbaar te maken. Gelukkig kwamen we er wel steeds samen uit.

Spelling en grammatica: foutloos

We zijn aangekomen bij de laatste stap in het redactieproces. D’s en t’s, tussen-n, hoofdlettergebruik, consequent gebruik van de juiste tijd, meervoud en enkelvoud. De juiste spelling en grammatica is essentieel voor elke tekst. Hier kun je je geen slippertje veroorloven, Want al klopt de tekst inhoudelijk, leest hij als een trein en komt de boodschap goed over; een paar spelfouten en de geloofwaardigheid van de schrijver staat op het spel.

Redactieprofs redigeren

Ik ben alweer jarenlang weg bij het Haagse pr-bureau en werkzaam als zelfstandig tekstschrijver. Een meelezer mis ik soms nog wel. Vier ogen zien nu eenmaal meer dan twee. Gelukkig kan ik mijn eigen teksten soms nog even voorleggen aan een Redactieprof, zoals ik ook met deze blog heb gedaan. Collega Cindy heeft de nodige goede tips gegeven om de tekst naar een hoger niveau te tillen.

Wil jij teksten laten redigeren door een professional? Van lichte eindredactie tot grondig perfectioneren: neem contact op met Redactieprofs en we helpen je goed en snel!


Helder schrijven, dat doen wij Redactieprofs. Duidelijke taal. Maar wat is dat precies? Voor het meest recente nummer van Onze Taal schreef Jorien Marcus er een informatief artikel over. Al vaker verschenen er handleidingen om helder te communiceren. Een blog over 3 dingen, 29 regels en 17 richtlijnen die helpen bij helder schrijven.

Emeritus hoogleraar communicatie- en informatiewetenschappen Carel Jansen onderstreept in het artikel in Onze Taal het belang van duidelijke communicatie. Slecht communiceren kan volgens hem zelfs de democratie schaden. We moeten ons een oordeel kunnen vormen over wat de overheid voor ons doet. Dat is lastig als die overheid ons niet goed informeert en als we programma’s van politieke partijen niet begrijpen. Daarnaast is goede informatie essentieel voor het vertrouwen van de burger in de politiek.

Denk aan 3 dingen

Volgens Martijn Jacobs van communicatiebureau Loo van Eck moet je je 3 dingen afvragen voordat je gaat schrijven:

  • Hoeveel interesse heeft je lezer voor wat jij te vertellen hebt?
  • Hoeveel kennis heeft hij over de inhoud?
  • Hoe groot is zijn taalvaardigheid?

Pas 29 regels toe

Taalvaardigheid wordt aangeduid in niveaus, van A1 tot C2. B1 wordt vaak als richtlijn gebruikt; dan zou 95% van de Nederlanders de tekst moeten kunnen begrijpen. Karen Heij en Wessel Visser geven in een boekje van alweer enige tijd geleden ’29 regels van eenvoudig Nederlands’. Als je je aan die regels houdt, schrijf je volgens de auteurs op B1-niveau. De regels gaan over de voorbereiding, de structuur van je tekst, zinsopbouw en woordkeus. Enkele voorbeelden:

  • Zet de hoofdgedachte aan het begin
  • Formuleer passende tussenkopjes
  • Schrijf actieve zinnen
  • Gebruik geen formele taal
  • Vermijd jargon

Volg 17 richtlijnen

Een jaar geleden verscheen het ‘leer- en oefenboek’ Duidelijke taal van docent Nederlands en tekstadviseur Peter van der Horst. Hij werkt 17 richtlijnen uit om begrijpelijk te schrijven. Ik schreef over dit boekje een bericht voor de website van Bureau Schrijfwerk. Ook voor ervaren tekstschrijvers is het goed om deze richtlijnen bij elkaar te zien. Mijn advies: hou ze in de buurt te als je een tekst gaat schrijven.

Nog meer tips

Het artikel in Onze Taal sluit ook af met tips, geleend van Wablieft Tekstadvies:

  • Bepaal het onderwerp en doel van je tekst
  • Vorm je een beeld van je lezer
  • Zoek de gepaste toon
  • Spreek je lezer rechtstreeks aan
  • Schrap overbodige informatie
  • Vertel het belangrijkste eerst
  • Zorg voor verschillende tekstblokken
  • Zorg voor een duidelijke opmaak

Redactieprofs helpen

Als extra tip voeg ik daar graag deze aan toe: Heb je hulp nodig bij een tekst of wil je een training om betere teksten te schrijven? Neem dan contact op met Redactieprofs. Wij helpen je graag verder.

Hoe formuleer je je boodschap zodat die bij je doelgroep in vruchtbare aarde valt? Hoe motiveer je bijvoorbeeld burgers om zich te laten inenten? Of, moderner gesteld, hoe kun je je boodschap framen om hem aan te laten komen?

Omdat ik positief getest was op Covid-19, bracht ik de kerstvakantie door in isolement. Het was een mooie gelegenheid om wat oude nummers van Onze Taal door te nemen. Daarin stuitte ik op een artikel over framen. Het was voor mij de trigger om me te verdiepen in dit fenomeen. Ik had toch even niets om handen.

Pokeren

Lang geleden mocht ik een artikel schrijven voor het jaarverslag van Holland Casino. Het werd een journalistiek verhaal over de winstkansen bij gokken en het verdienmodel van het casino. Rond die tijd liep er een juridische discussie of poker een kansspel of een behendigheidsspel was. Een kansspel valt onder de Wet op de kansspelen en de aanbieder van het spel moet een vergunning hebben.

Ik sprak onder anderen met een promovendus die een analyse had gemaakt van spelersinvloed bij spellen. Bij roulette is de spelersinvloed 0. Het balletje rolt zoals het rolt. Bij schaken is de spelersinvloed 1. De schaker heeft volledige controle over zijn zetten. De meeste spellen zitten tussen 0 en 1. De promovendus vertelde over strategieën om bij blackjack en poker je winstkansen te vergroten. Zijn conclusie was dat poker eerder een behendigheidsspel is dan een kansspel.

Foute conclusie

Ik vond mijn artikel goed gelukt. Informatief, interessant en prettig leesbaar. Als ik het na al die jaren teruglees, staat het nog steeds. Maar bij Holland Casino dachten ze daar helaas anders over. Vooral de conclusie stond hen niet aan. Als poker een behendigheidsspel zou zijn, zou iedereen pokertoernooien kunnen organiseren. En daarmee zou een belangrijk deel van de omzet van de casino’s kunnen wegvallen.

Het was de soms gevoelde tegenstelling tussen de journalist en de tekstschrijver in mij. Een journalist schrijft voor kranten en nieuwsmedia en doet aan waarheidsvinding. Als tekstschrijver heb je rekening te houden met de belangen van je opdrachtgever. En de constatering dat poker eerder een behendigheidsspel dan een kansspel was, was niet in het belang van mijn opdrachtgever. Overigens besloot de rechter na 10 jaar uiteindelijk toch dat poker een kansspel is.

Coronaframes en negerzoenen

In termen van nu: ik had het verhaal anders moeten framen. De herinnering aan het artikel kwam op toen ik in het september-nummer van Onze Taal een interview las met taalstrateeg Sarah Gagestein over coronaframes en negerzoenen.  In de woorden van Gagestein: ‘Een frame is een verhaal met bijbehorende woorden dat tussen de regels door de lezer of luisteraar meegeeft hoe hij de werkelijkheid – dus de inhoud – moet interpreteren.’

‘Framing is een kwestie van je taal slimmer inzetten’, zegt ze verderop in het interview. ‘Hoe vertel je je boodschap zo dat mensen deze wél willen horen? En welke waarde benadruk je in je verhaal zodat mensen minder weerstand ervaren en ontvankelijk worden voor de inhoud?’

Gagestein beschrijft hoe ze in het vakgebied terechtkwam na het lezen van het boek Don’t Think of an Elephant van de Amerikaanse taalkundige George Lakoff. Zelf schreef Gagestein in 2014 over framing in Denk niet aan een roze olifant. Nieuwsgierig geworden kocht ik de meest recente editie van Lakoffs boek, uit 2014: The All New Don’t Think of an Elephant. Tegelijk bestelde ik bij de lokale boekwinkel het nieuwe boek van Sarah Gagestein, dat ze schreef schreef samen met Jolijn Mes. Word Meesterframer. Dat wil ik wel.


3 tips om te framen

  1. Kies voor de kern. Een effectief frame beperkt zich tot de belangrijkste rode draad. Wat wil je echt overbrengen?
  2. Zeg wat het wél is. Ingaan op wat de lezer of luisteraar niet moet denken, is contraproductief. Als Rutte zegt: ‘Ik ben geen moederskindje’ blijft precies dat beeld hangen.
  3. Spreek de zintuigen aan. Ons brein verwerkt concrete informatie beter dan abstracte informatie. Voorbeelden, krachtige beeldspraak en anekdotes blijven goed hangen.

Bron: Onze Taal, 2020-9, p. 24


Republikeinen versus democraten

Lakoff gaat in zijn boek vooral in op de situatie in de Verenigde Staten. Hij legt uit dat het verschil tussen republikeinen en democraten zijn wortels heeft in hun kijk op de wereld. Republikeinen starten vanuit het ‘strict father model’. Dit gaat ervan uit dat de wereld is een gevaarlijke plek is. Er is een absoluut goed en een absoluut fout. Kinderen worden slecht geboren, in de zin dat ze willen doen wat goed voelt, niet wat goed is. Daarom moeten ze gehoorzaam gemaakt worden. Vader weet wat goed is.

Democraten leven vanuit het ‘verzorgende oudermodel’ noem. Beide ouders zijn in gelijke mate verantwoordelijk voor de opvoeding van de kinderen. De aanname is dat kinderen goed geboren worden en beter gemaakt kunnen worden. De wereld kan een betere plek worden, en het is onze taak om daaraan te werken. Het is de taak van de ouders om hun kinderen op te voeden en hun kinderen op te voeden als verzorgers van anderen.

Newspeak

De republikeinen hebben vanaf de jaren 50 van de vorige eeuw bewust geïnvesteerd in het verspreiden van hun wereldbeeld. Ze zetten conservatieve denktanks op die op universiteiten jonge republikeinen spotten en scholen in het juiste taalgebruik en het toepassen van de juiste frames. Hun doel: de eigen achterban binden en, nog belangrijker, de kiezers in het midden naar zich toe halen. Frames en taalgebruik waren hierbij essentieel, een soort Orwelliaans Newspeak.

Lakoff somt een aantal recente voorbeelden op. Zo werd regelgeving die vervuilende bedrijven meer ruimte gaf gepresenteerd als ‘clear skies initiative’ en wisten de republikeinen ‘global warming’ om te katten tot ‘climate change’. Daarmee werd de dreiging minder en bleef in het midden wat de oorzaak is van de opwarming, aldus Lakoff.


Sociale media als framebouwer

Na het verschijnen van The All New Don’t Think of an Elephant in 2014 hebben de sociale media en met name Facebook zich ontwikkeld als krachtige machines om frames te smeden. De algoritmen maken dat je berichten te zien krijgt die aansluiten bij berichten die je eerder hebt bekeken. Zo ontstaat een eigen werkelijkheid.

Like een bericht over viruswaanzin, en je krijgt andere berichten over hetzelfde onderwerp te zien. Zo krijg je de inhoud steeds bevestigd. De Trump-aanhangers die op 6 januari het Capitool bestormden, leven in hun eigen alternatieve bubbel, gevoed door de tweets van Trump, de berichtgeving van Fox en de berichten van geestverwanten op Facebook.


Lastenverlichting

Een ander voorbeeld is de term ‘tax relief’. Relief (verlichting) impliceert dat belasting iets slechts is waarvan we verlost moeten worden. Terwijl we belasting volgens Lakoff moeten zien als een investering in de kwaliteit van de samenleving, in de infrastructuur, in vliegvelden, snelwegen, communicatienetwerken, onderwijs en gezondheidszorg. En in voorzieningen die het mensen mogelijk maken om te participeren in de samenleving. Zaken die economische groei mogelijk maken. (In Nederland hanteren we met ‘lastenverlichting’ overigens hetzelfde frame.)

De democraten hebben veel minder aandacht gehad voor het framen en beginnen daardoor elke discussie al met een 1-0 achterstand. Ze denken dat de feiten voldoende zijn om mensen te overtuigen. Maar als het verhaal niet aansluit bij het frame waarin mensen gewend zijn te denken, vallen de feiten in onvruchtbare aarde en ontstaat er zelfs ruimte voor alternatieve feiten.

Zwevende kiezers binden

Als democraten de terminologie gebruiken die zorgvuldig door de republikeinen in de samenleving is gebracht, blijven ze binnen de conservatieve frames. Vandaar de titel van het boek: Don’t Think of an Elephant. Probeer het maar. En dan kan het gebeuren dat arme kiezers stemmen op kandidaten van wie het voor ons evident is dat die hun belangen niet dienen. De democraten moeten daarom werken aan hun eigen frames en zo de zwevende kiezers aan zich binden.

Een laatste voorbeeld van Lakoff. Obamacare. Deze wetgeving maakte gezondheidszorg bereikbaar voor mensen met lage inkomens. De republikeinen slaagden er vanaf het begin in om het initiatief af te schilderen als beperking van de vrijheid. En Obama slaagde er niet in dat frame te doorbreken. Komiek Jimmy Kimmel liet een medewerker in Los Angeles voorbijgangers vragen wat ze beter vonden, Obamacare of de Affordable Care Act? De overgrote meerderheid vond Obamacare niets, maar de Affordable Care Act een goed idee. De meesten wisten niet dat Obamacare en Affodable Cara Act hetzelfde zijn.

Sneloverwogen en weloverwogen denken

Sarah Gagestein en Jolijn Mes verklaren het verschijnsel ‘frames’ met een verwijzing naar de bestseller van psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, Thinking Fast, Thinking Slow, in het Nederlands vertaald als Ons feilbare denken. Ons denken kent een onbewuste, emotionele kant en een bewuste, rationele kant. De onbewuste kant speelt een veel grotere rol dan we denken. De bewuste kant probeert vooral achteraf onze keuzes te rationaliseren. [Klik hier om Kahnemans uitleg te horen].

Gagestein en Mes spreken van een sneloverwogen en een weloverwogen deel van ons denken. Sneloverwogen werkt als een automatische piloot. Het maakt keuzes voor ons. Vaak gebaseerd op ervaringen uit het verleden en vooroordelen. En vaak is dat geen probleem, vinden de schrijvers. Je kunt niet elke keuze uit en te na overwegen, daar heb je simpelweg de tijd niet voor. Tegelijk biedt de tweedeling de mogelijkheid voor onbewuste beïnvloeding als je goed weet in te spelen op ‘sneloverwogen’.

Handleiding om te overtuigen

Word Meesterframer is een ‘complete handleiding voor iedereen die iedereen wil overtuigen’ aldus de cover van het boek. De auteurs leggen uit wat frames zijn, hoe je ze herkent, hoe je zelf strategische frames ontwerpt en hoe je ze gebruikt. Waardevolle kost voor alle auteurs en sprekers die hun publiek willen overtuigen. Niet alleen met feiten, maar ook met een presentatie die aanhaakt bij wat er al aanwezig is bij de lezer of luisteraar. Simpel gezegd: als je weet dat mannen George Clooney willen zijn en vrouwen hem begeren, en je kunt dat linken aan een koffiecupje, is dat goed voor de verkoop.


Meer lezen

Framen heeft te maken met taalgebruik. Toen mijn kinderen jong waren, leerde ik dat je beter kunt zeggen: ‘Blijf op de stoep’ dan ‘Ga niet op de weg’. Positief formuleren, dan luisteren kinderen beter naar je en krijg je dingen gedaan.

Redactieprof Marleen Kamminga schreef een blog over positief taalgebruik. Ze gaat onder meer in op de communicatie rond corona en hoe je mensen kunt stimuleren om te doen wat jij wilt dat ze doen zonder te commanderen. Lees hier de blog van Marleen.


Als je een boodschap hebt voor je (potentiële) klanten, dan kun je een advertentie plaatsen of een mailing rondsturen. Met een persbericht kun je ook gratis publiciteit genereren. Als het je tenminste lukt om redacties te interesseren voor jouw boodschap. We leggen je graag uit hoe je een goed persbericht schrijft.

Een persbericht is een korte tekst met een duidelijke kop, voldoende feiten en citaten om een nieuwsverhaal te ondersteunen, achtergrondinformatie over het betreffende bedrijf of product, een datum, en een telefoonnummer of e-mailadres voor redacteuren die meer informatie willen.

De eerste indruk

Bedenk dat elke redactie dagelijks een flinke stapel mails en persberichten te verwerken krijgt. Meestal scant een redacteur een persbericht enkele seconden. In een oogwenk beslist hij of hij verder zal lezen. Gemiddeld verdwijnen negen van de tien persberichten in de prullenbak. Zorg er dus voor dat je persbericht opvalt!

Nieuwsgierigheid prikkelen

Hoe prikkel je de professionele nieuwsgierigheid van de redacteur? Let onder meer op:

  • actualiteit – hoe verser het nieuws, hoe beter
  • belang voor de doelgroep van website, vakblad, krant
  • afstand – het 10-jarig bestaan van een bedrijf is wellicht interessant voor de regionaal georiënteerde Facebook-pagina, maar zeker niet voor landelijke media
  • bekendheid – als iemand in coronatijd op vakantie gaat in Griekenland, is dat geen nieuws; wel als het de koninklijke familie is
  • grote gevolgen – een nieuwsfeit is interessanter als het duizend mensen raakt, dan wanneer het om honderd mensen gaat
  • botsing– een tegenstelling van belangen is altijd interessant om over te lezen
  • afwijking – hond bijt man is geen nieuws, man bijt hond wel

Nieuwswaarde

Bedenk voordat je je persbericht gaat schrijven, of wat je te melden hebt ook nieuwswaarde heeft voor de buitenwacht. Stuur niet voor ieder wissewasje berichten rond. Soms is een ander middel beter, zoals een mailing naar je klanten. Nieuwswaarde is overigens een rekbaar begrip. De redacteur van AMweb, platform voor financiële dienstverlening maakt een andere afweging dan de reporter van Lutjebroek Online. Dit kan ervoor pleiten om verschillende persberichten op te stellen die zijn toegesneden op het medium waar je ze naartoe stuurt.

Duidelijk in één oogopslag

Is je nieuws een persbericht waard, dan is het tijd om naar de vorm te kijken. Zoals gezegd, een redactie krijgt dagelijks een berg e-mails te verstouwen. Zorg er daarom voor dat in één oogopslag duidelijk is waar je bericht over gaat. Dat doe je met een pakkende kop, een goede lead en tussenkopjes. Veel media nemen persberichten letterlijk over. Zorg er daarom voor dat je persbericht foutloos is. De redactie zal je dankbaar zijn.

Hoe schrijf ik een persbericht?

De kop

Zet boven je bericht met grote letters PERSBERICHT. Daaronder typ je de kop. Die geeft in enkele woorden de kern van je bericht weer. Kies voor een actieve kop, dus met een werkwoord erin. Dus niet ‘Fietser aangereden door dronken burgemeester’, maar ‘Dronken burgemeester rijdt fietser aan’. Koppen maken is een kunst. Sommige kranten hebben er speciale redacteuren voor in dienst. Vaak werkt het het beste om eerst het bericht te schrijven, en er daarna een kop boven te zetten.

De lead

De lead (ook wel: het intro) geeft in enkele zinnen de belangrijkste feiten weer. Wie, wat, waar, wanneer en waarom (de vijf W’s) en hoe. Al komt de lezer niet verder dan de lead, dan heeft hij toch de belangrijkste informatie tot zich genomen. Gebruik voor de lead een vet lettertype.

Platte tekst

In de platte tekst werk je de informatie verder uit. Ga vooral in op het wat, hoe en waarom. Begin met de belangrijkste zaken en werk van belangrijk naar minder belangrijk. Zo’n ‘oprolbaar’ bericht heeft voor de redactie het voordeel dat ze een stuk kunnen schrappen en toch een goed bericht overhouden. Zorg voor een neutrale tekst en wees zuinig met bijvoeglijke naamwoorden. Gebruik feiten en cijfers om je punt te maken.

Lees je eerste versie kritisch door en gooi overbodige informatie eruit. Zorg voor aanvullende informatie op je website en zet in je persbericht een link naar je website. Daarmee voorkom je dat je te veel informatie in het persbericht moet proppen.

Citaten

Met citaten kun je subjectieve uitspraken in je bericht verwerken, zonder dat de geloofwaardigheid eronder leidt. Het leest lekkerder weg als de directeur zegt: “Dankzij deze samenwerking kunnen we onze klanten nog beter van dienst zijn”, dan wanneer je schrijft: Potter Financiële Dienstverlening kan zijn klanten zo nog beter van dienst zijn.

Nadere informatie

Sluit het persbericht af met een naam en contactgegevens waar de redactie terecht kan voor nadere informatie. Sta de redactie direct te woord als ze bellen. Lukt dat niet, bel dan zo snel mogelijk terug. Het nieuws gaat snel, voordat je het weet is de kans op gratis publiciteit voorbij.

Over ons

Sluit je persbericht af met een korte beschrijving van je organisatie en je activiteiten, een zogeheten boiler plate. Maak hiervoor een standaardtekst die je aan ieder bericht kunt toevoegen. Denk goed na over hoe je je bedrijf wilt profileren.

Verzending

Voeg je persbericht niet bij als attachment in je e-mail, maar plak het in het mailbericht. Veel ontvangers van berichten openen attachments niet eens als ze de afzender niet kennen. Voeg ook geen andere bijlagen toe, zoals foto’s en rapporten. Maak een link naar je website, zodat belangstellenden die informatie daar kunnen downloaden. Meld dit duidelijk in je e-mail. In het bericht zelf kun je wel een foto plakken.

Stuur je bericht naar de juiste media. Bedenk voor wie jouw nieuws interessant is en pas je verzendlijst daar op aan. Naar welke sites zou je zelf gaan om iets over je vak of je product te lezen? Welke bladen zou je erop naslaan? Welke media gebruikt jouw doelgroep?

Hulp nodig?

Kun je hulp gebruiken bij het samenstellen van een goede boilerplate of het schrijven van persberichten? Redactieprofs staan voor je klaar! Voor ons is het ons dagelijkse werk.

Een beetje website heeft tegenwoordig een pagina met nieuws. Nieuws over de eigen organisatie, over activiteiten, over nieuwe producten of over ontwikkelingen in de branche. Dat houdt de site dynamisch en zorgt dat bezoekers terugkomen. Maar hoe schrijf je een bericht dat ook werkelijk de informatie overbrengt die je wilt delen? Vijf tips.

1. Vertel het belangrijkste eerst

Beginnen met waar het om gaat. Dit lijkt een open deur. Maar vaak moet je je in berichten eerst door een hoop ballast heen worstelen om bij de kern te komen. En meestal doen bezoekers aan je website dat niet. Gemiste kans. Een bericht op internet is wat dat betreft vergelijkbaar met het nieuwsbericht in de krant. Dat begint met de vijf w’s:

  • Wie
  • Wat
  • Waar
  • Wanneer
  • Waarom
  • (Hoe)

Begin met de essentie van je boodschap. Al lezen bezoekers aan je website alleen de eerste alinea, dan heb je toch de kern overgebracht. Clare Lynch is schrijfdocent aan de universiteit van Cambridge. Haar cursussen via Udemy zijn aanraders. Zij adviseert om in tweets te denken (toen die nog 142 tekens waren). Wat zou je in een tweet zetten als je er maar één kon versturen? En wat in de volgende?

Als je de 5 w’s in de eerste regels zet en daarna van belangrijk naar minder belangrijk werkt, maak je je bericht in krantentermen ‘oprolbaar’. Volgens sommige bronnen stamt deze methode uit de Amerikaanse burgeroorlog. Correspondenten moesten de kern het eerst verzenden via de telegraaf. Als vijandelijke troepen dan de masten neerhaalden en de verbinding onklaar maakten, had de redactie het belangrijkste nieuws tenminste binnen. Wat meer dan 150 jaar geleden werkte voor de krant, werkt nu goed in de digitale communicatie.

2. Verdiep je in de lezer

Het gaat er niet om wat jij of wat jouw bedrijf belangrijk vindt, maar om dat wat de klant raakt. Een veelgebruikt voorbeeld is dat van de boor: je verkoopt geen boor, maar een gat in de muur. Of liever nog, het portret van de kinderen dat aan de muur hangt als je klaar bent. Zo werkt reclame ook. Je verkoopt niet een mierzoet, plakkerig, bruin drankje, maar een gelukkig kerstfeest. Een goede manier om tot de essentie te komen, is om te vragen: nou en? En dan nog eens: nou en? Tot je het echte voordeel voor de lezer te pakken hebt.

Stel dat je een touringcarbedrijf hebt, en je hebt een nieuwe touringcar gekocht. Dan kun je daar een nieuwsbericht over schrijven waarmee je mikt op toekomstige passagiers. Voor hen is het van belang dat de bus comfortabel is en je veilig en snel naar de vakantiebestemming brengt. Wil je met het bericht nieuwe chauffeurs aantrekken in een krappe markt, dat zul je meer inzoomen op het rijplezier en op de aparte, stille slaapcabine voor verre reizen.

3. Breng structuur aan in je tekst

Bezoekers van websites lezen een tekst nooit van voor naar achter, van boven naar onder. Onderzoek met eyetrackers laat zien dat ze een webpagina scannen, meestal in de vorm van een F. Houd daar dus rekening mee. Zet je kernboodschap in de eerste alinea (zie punt 1). Maak de alinea’s niet te lang, 4 à 5 regels is mooi. Zet het belangrijkste in de eerste zin van de alinea.

Gebruik tussenkopjes die de structuur aangeven. Vat in die kop de kern samen. Dat vindt je lezer fijn, en zoekmachines ook. Vergeet de creatieve en prikkelende tussenkop. Laat die maar over aan de redacteur van de gedrukte krant. Als de lezer moet gissen wat eronder staat, haakt hij af. Wees daarom zo concreet mogelijk.

4. Schrijf helder, eenvoudig en aantrekkelijk

Het leven zit vol verleidingen. De persoon die de moeite neemt om jouw tekst te lezen, heeft voor jou gekozen boven veel andere activiteiten. Maak het je lezer daarom gemakkelijk. Met structuur (zie punt 3), maar ook door leesbaar te schrijven.

  • Gebruik korte alinea’s en houd de zinnen kort. Varieer met de lengte. Dan krijgt je tekst een ritme. Dat maakt het lezen prettig.
  • Vermijd ingewikkelde zinsconstructies en kies zoveel mogelijk voor eenvoudige woorden.
  • Beperk je tot één gedachte per zin.
  • Zorg dat elke alinea op zichzelf begrijpelijk is. Wees spaarzaam met verwijzingen als ‘zoals we hierboven hebben beschreven’.
  • Laat je tekst eventueel even liggen ‘rijpen’ en pak hem later weer op. Zie ook de blog van Redactieprof Tom over het schrijven van blogs.

5. Sluit af met een call to action

Meestal heb je met een bericht meer voor ogen dan informatie delen. Je wilt dat de lezer meer informatie vraagt, contact zoekt, iets gaat doen. Sluit daarom je bericht als het even kan af met een oproep om in beweging te komen, een call to action.

Bijvoorbeeld: Redactieprofs geven coaching en training in zakelijk schrijven. Individueel of in een groep, online en op locatie. We vertellen u graag meer over de mogelijkheden. Neem voor meer informatie contact op.

In opdracht van ICTU, een adviesorganisatie binnen de overheid voor ICT-vraagstukken, deed ik verslag van een ‘inspiratiebijeenkomst’ voor ambtenaren. Een van de sessies ging over kunstmatige intelligentie. Veel mensen denken bij dit begrip aan de robots R2D2 en C-3PO uit Star Wars of de superauto KITT uit de Knight Rider. De werkelijkheid is veel ongrijpbaarder. Zegen of vloek?

Kunstmatige intelligentie of artificial intelligence is geen slimme robot à la Data uit Startrek, maar een anoniem algoritme. Een algoritme dat goed is in één kunstje en daar steeds beter in wordt. Bijvoorbeeld voor zelfrijdende auto’s. Met allerlei sensoren kan de auto zelf de omgeving analyseren en daar beslissingen over het rijgedrag op baseren.

Camera’s kunnen gezichten herkennen en zelfs de gemoedstoestand aflezen. In China worden deze systemen gebruikt bij een social credit systeem; burgers worden beoordeeld op hun sociale gedrag. Het lijkt op een aflevering van de Netflix-serie Black Mirror, maar het gebeurt echt.

De prijs van gratis

Een tijdje terug interviewde ik de directeur van een bedrijf gespecialiseerd in social media en zoekmachines. Enthousiast vertelde hij me dat hij via Facebook allerlei gegevens kon kopen. Facebook weet alles van je. En verdient veel geld door hapklare informatie te leveren die het bureau dan weer gebruikt om advertenties van klanten optimaal te ‘targeten’.

Het bureau garandeert zijn klanten met de methode een groter bereik en een forse omzetstijging, zei de ondernemer glunderend. Ik voelde me wat ongemakkelijk. Een wereldwijde organisatie die alles over je weet en die kennis gebruikt om daar geld mee te verdienen… Is dat niet een hoge prijs voor ‘gratis’ gebruik van Facebook?

Democratie bedreigd

Afgezien van schending van de privacy heeft kunstmatige intelligentie ook andere schaduwkanten. Die gaan nog veel verder en kunnen zelfs de democratie bedreigen. Zoals ‘deep fakes’. Met een geavanceerd computerprogramma kun je virtueel in de huid van iemand anders kruipen, bijvoorbeeld van een politicus. Die kun je dan van alles laten zeggen. Je weet niet meer wat je kunt geloven en wat niet.

Bedreigde beroepen

Diverse beroepsgroepen hebben al de gevolgen van kunstmatige intelligentie moeten ervaren. Bankpersoneel, mensen in administratieve functies en boekhouders hebben steeds meer taken zien verdwijnen. Overgenomen door de computer. Vertaalprogramma’s worden steeds slimmer, zodat ook vertalers brodeloos dreigen te worden. Een check door een native speaker en klaar is Kees.

Dag tekstschrijver

En wat betekent artificial intelligence voor tekstschrijvers? De meeste collega’s denken dat het niet zo’n vaart zal lopen. Maar onderzoekers zijn al heel ver om computers min of meer zelfstandig teksten te laten schrijven. Een van de inleiders van het ICTU-congres vertelde over een algoritme dat een redelijk samenhangend verhaal kon schrijven op basis van de eerste paar alinea’s. En onderzoekers van OpenAI slaagden erin de computer een essay te laten schrijven dat betoogt dat recycling slecht is voor de wereld. Ik ben heel benieuwd hoe ons vak er over 10 jaar uitziet. En misschien gaat het wel veel sneller.