Van breed naar smal naar diep

Hoe kijken onze opdrachtgevers naar communicatie? Vijf vragen aan Ralph van Tongeren over het raakvlak van business design, branding en communicatie.  

Ralph studeerde aan de HKU grafisch ontwerp en volgde een Master of Art ‘Interactieve multimedia’. Na zijn opleiding werkte hij mee aan de start-up en ontwikkeling van een multimediabureau voor Plantijn Groep. Aansluitend werkte Ralph zelfstandig in verschillende flexibele samenwerkingsvormen. In het begin met focus op online: informatiearchitectuur, content en interaction design voor onder meer Trouw, Weekbladpers en Vrij Nederland. Sinds 2010 helpt hij bedrijven en organisaties met communicatie, branding en business design. Ralph startte samen met bureau Boomvanmourik en ontwerper Emiel Efdée Bondgenoten.net: een netwerk van strategen, tekstschrijvers, ontwerpers, content-makers, internetspecialisten en organisatieadviseurs.
Ik werk sinds 2016 wekelijks met Ralph en zijn ontwerp- en social media team aan de merk- en naambekendheid van Coneco, marktleider in de wereld van gebouwautomatisering en smart buildings.

Welke trends vind je belangrijk of interessant?

“De tijd van ‘mooie verhalen’ en traditionele reclame is voorbij. De klant en gebruiker staan centraal. Vertaald naar communicatie betekent dat dat je als merk antwoord moet geven op vragen als: wat wil ik als bedrijf of organisatie voor mijn klant betekenen? En hoe vul ik dat in met krachtige en relevante diensten, producten en processen? We gaan van storytelling naar storydoing… En over dat laatste kun je vervolgens verhalen vertellen. Eerlijke verhalen.”

Wat is het ultieme voorbeeld van effectieve communicatie?

“Ik denk liever in termen van ‘effectieve prestatie’. Zodra bedrijven en organisaties hun doelgroep écht centraal stellen, ontstaat de ultieme klantbeleving in diensten, producten, processen én communicatie. Wordt het gewaardeerd? Dan is het effectief en krijg je klanten. Goede voorbeelden – iedereen kent en noemt ze niet voor niets – Coolblue, Ikea, Airbenb… Maar ook producten die ik dagelijks gebruik en die mijn leven beter, leuker of efficiënter maken: bijvoorbeeld de nieuwe apps en website van de Volkskrant; NS reisplanner of Spotify.”

Hoe is jouw aanpak, werk je strikt volgens plan of meer intuïtief?

“Ik wil weten wat bedrijven uniek maakt: op het niveau van organisatie, producten, diensten en processen. Het is een gezamenlijke zoektocht met ondernemer of management, waarin we doelgroepen centraal stellen. Luisteren, analyseren, adviseren, ordenen, toevoegen, verdiepen… Bij deze zoektocht gebruik ik vaste formats voor o.a. doelgroep-analyse, positionering en communicatiestrategie. Vervolgens zorg ik voor focus. Ik breng complexiteit terug tot de essentie. Hoe simpeler, hoe beter. Ik werk van breed naar smal naar diep… Zodra die focus er is, ontstaat ruimte voor intuïtie en creativiteit. Samen met mijn Bondgenoten/netwerk vertalen we uitgangspunten naar design, branding en communicatie, maar soms ook naar nieuwe producten of vindt er een aanpassing plaats in dienstverlening of proces. Copy is daarbij onontbeerlijk.”

Als ik een tekstschrijver brief, geef ik in elk geval het volgende mee:

“Ik probeer tekstschrijvers deelgenoot te maken van de doelen van mijn klant: wat willen we ‘samen’ bereiken? Ik neem de tekstschrijver mee in de strategie waarmee we doelen denken te bereiken… Soms maak ik tekstschrijvers ook deelgenoot van het strategisch proces. Daarnaast geef ik zoveel mogelijk de context mee waarin tekst/content zich moet representeren: een design, een interface, een format, een social media kanaal, een tijdschrift, een boekje, een event, …”

Met welke tekst ben je heel blij, en waarom?

“Ik ben blij met de corporate teksten, de web-content, het magazine, het event, de diverse blogs en met de social media impact die we hebben gerealiseerd voor mijn opdrachtgever Coneco – marktleider in de wereld van gebouwautomatisering en smart buildings. Voor deze opdrachtgever werk ik heel nauw samen met Helene de Bruin en Rik Oerlemans.”

Leestips van Ralph van Tongeren

• Start with Why van Simon Sinek. Inmiddels ‘eeuwenoud’, maar in mijn aanpak dagelijks aan de orde.
• Alle boeken van Steven van Belleghem Over de macht van de klant, over de noodzaak tot luisteren en communiceren mét je doelgroepen, over de nieuwe klantrelatie en de impact van ‘digital’ in bedrijfsvoering.
• Bitsing Frans de Groot geeft oersimpel inzicht in de diversiteit van doelgroepen en de verschillende niveaus in het koopproces. Handig bij het bepalen van de juiste middelenstrategie en de daaraan gekoppelde communicatieboodschappen.
• Business Model Canvas helpt je gestructureerd te kijken naar bestaande of nieuwe business modellen.